Comment une stratégie de données first-party rend votre stratégie d’expérience client pérenne

“Pour gagner sur le marché actuel, vous devez comprendre et engager votre consumer grâce aux données”, a déclaré Matt Parisi, directeur du internet marketing produit chez Tealium, lors de son discours à Completely transform 2022. “Mais il existe certaines tendances sur le marché et certaines réglementations et les changements technologiques qui vont avoir un effects sur la façon dont nous sommes autorisés à utiliser les données des consumers, non seulement dès maintenant, mais aussi en 2023, lorsque des changements majeurs se produiront. Si vous n’êtes pas préparé, vous pourriez être coincé à rattraper votre retard avec moins d’options que vous n’en avez actuellement.

La plupart des changements portent sur la façon dont les entreprises utilisent les données et les autorisations des purchasers, comme le GDPR en Europe et le CCPA en Californie, qui ont laissé tomber le marteau sur la façon dont les entreprises étaient autorisées à utiliser les données des consumers. Ensuite, il y a les nouvelles réglementations de Google et d’Apple, mettant en position des constraints de suivi sur la façon dont les données qui transitent par les outils commerciaux peuvent réellement être exploitées. Apple donne aux consommateurs le contrôle sur la manière dont leurs données sont collectées et utilisées, et Chrome s’est lancé dans la mêlée en annonçant qu’il restreindra l’utilisation de cookies tiers d’ici 2023.

“Cela a mis l’accent sur la confiance”, a déclaré Parisi. “Si vous êtes une entreprise qui réfléchit à la façon de s’adapter à cela, il semble que ce soit difficile à rattraper. Si vous pouvez rattraper votre retard, remark allez-vous rester devant ?

Mais il n’a pas besoin de se sentir de cette façon, a-t-il dit. Une approche centrée sur la première partie plus responsable, exploitant les données pour lesquelles vous avez obtenu une autorisation explicite, offre une stratégie moreover strong et furthermore pérenne dans la manière dont les données shopper sont utilisées au fil du temps.

La dévalorisation des données

La plupart de ces tendances se concentrent sur la dépréciation des données de cookies tiers – Parisi l’appelle le « marché noir du commerce de données ».

Les cookies tiers sont essentiellement échangés dans le dos d’un customer à son insu ou sans son consentement, tandis que les données de première partie proviennent d’une relation directe avec le consumer. Il est propriétaire, fiable et unique à votre entreprise, il est donc différencié — et les expériences construites sur ces données sont également différenciées. Et il y a beaucoup moins de limits, puisqu’il s’agit d’une relation directe.

Mais la dépréciation des données va au-delà des cookies tiers – c’est toute restriction dans le suivi des données en raison d’actions réglementaires, de navigateur, de jardins clos ou de consommateurs. Les consommateurs utilisent des bloqueurs de publicités, les réglementations évoluent, les changements de technologie de navigateur et les jardins clos imposent des constraints sur la façon dont les données du jardin clos peuvent être partagées dans d’autres endroits, même si vous achetez ces données.

« La dépréciation des données est un gros problème. Si vous ne gérez qu’un seul canal et que vous pensez pouvoir le contourner, cette tendance affecte vraiment de nombreux départements de l’entreprise », a expliqué Parisi.

Pour la publicité, cela limite la possibilité d’utiliser les données pour cibler intelligemment les consommateurs. D’un place de vue analytique, cela limite votre capacité à attribuer des données de effectiveness, à analyser les performances de vos audiences et à garder un œil sur la relation consumer. Et cela limite considérablement vos possibilities en matière d’expérience shopper dans son ensemble, en particulier en ce qui concerne la personnalisation, à laquelle les consommateurs d’aujourd’hui s’attendent.

La stratégie de données de première partie

Les données de première partie peuvent combler l’écart. Et bien que les spécialistes du marketing aiment être créatifs et trouver des solutions de contournement, essayer de contourner les préférences de vos customers signifie que votre stratégie a un délai de prescription.

« Il est important d’honorer la relation customer. N’abandonnez pas. Ne cherchez pas de alternatives de contournement », a déclaré Parisi. “Commencez à adopter une approche axée sur la première partie qui respecte les choix du consumer.”

Passer à une stratégie de données de première partie nécessite des changements stratégiques et technologiques. Du côté de la stratégie, le consentement et l’échange de valeur sont fondamentaux. Le consentement est la porte d’entrée de l’expérience shopper. Si un shopper se retire dès le début, le reste de son expérience client en souffrira. Le consumer doit comprendre qu’il est mutuellement avantageux pour lui de partager ses données, en comprenant qu’il bénéficiera d’une meilleure expérience tout au very long de sa relation et, en fin de compte, créera plus de valeur pour vous deux.

En fonction de votre capacité à obtenir le consentement, vous devez ensuite ajuster la combinaison de ciblage. Additionally vous êtes en mesure de cibler avec vos données de première partie et l’intelligence qui en découle, meilleures sont les performances. Mais si vous ne disposez que d’un petit pool de données de première partie, vous devrez trouver un moyen de combler le reste de l’écart avec des initiatives non ciblés.

Enfin, la maximisation des actifs de données de première partie est essentielle, auto c’est le différenciateur. Aucune autre entreprise ne dispose de ces données de première partie. C’est ainsi que vous construisez un profil shopper, qui devient le fondement de votre première approche centrée sur la partie. Il ne s’agit pas seulement des details de données provenant de chaque canal individuel, mais de la manière dont vous mélangez ces factors de données pour définir des catégories telles que les VIP ou regroupez les clients en admirers de produits ou services spécifiques, afin d’offrir une meilleure expérience sur l’ensemble de votre pile technologique.

Soutenir la stratégie avec la technologie

Votre première étape ici consiste à devenir indépendant du navigateur – auditez vos systems pour déterminer lesquelles utilisent des données de cookies tiers, où vous perdrez cette intelligence et quels providers cela aura un influence. À partir de là, la collecte et l’unification deviennent essentielles, suivant l’identité du customer sur tous les canaux. Chaque système utilise un position de données différent pour cibler le consumer. Par exemple, un système de messagerie utilise une adresse e-mail. Un système CRM peut utiliser le nom du consumer. Un système de personnalisation peut utiliser un ID utilisateur.

L’unification de la collecte de données contribue grandement à résoudre la fragmentation de l’intelligence dans l’ensemble de l’entreprise, ce qui conduit à des informations furthermore approfondies sur les clientele et rend l’analyse prédictive basée sur le ML encore as well as efficace.

“Quelque chose qui relie les factors entre tous ces éléments est très essential motor vehicle il concerne à la fois la collecte des données et l’activation des données, que vous les activiez pour alimenter une expérience ou un engagement, ou que vous les envoyiez à un outil d’analyse”, Parisi a dit.

La fonctionnalité en temps réel est également très importante. Cela inclut l’automatisation intégrée tout au prolonged du processus de traitement des données et l’exploitation de l’apprentissage automatique – avec autant de données qui affluent, une help informatique devient essentielle.

“As well as vous comprendrez comment utiliser ces données de première partie pour fournir une expérience pertinente, cohérente et opportune, mieux votre stratégie fonctionnera et meilleures seront les performances que vous obtiendrez en conséquence”, a-t-il déclaré. .

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